어둠 속의 메모

시대 따라 모습 달리한 전 국민의 호감광고

TV, 신문, 잡지는 물론 지하철에서도 심심치 않게 접하게 되는 공익광고. 비영리성, 비상업성, 범국민성을 지향하는 공익광고는 광고주의 직간접적 이익을 추구하는 ‘공익성광고’와는 구별된다. 공익광고협의회에서 주관하는 공익광고는 현대사회에서 제기되는 다양한 문제들을 해결하고 건강한 사회를 이룩한다는 것을 기치로 지난 1981년 TV방송을 통해 첫 전파를 탔다. 1992년부터는 인쇄매체에도 광고를 게재하기 시작, 이후 세련되고 기발한 내용으로 진화를 거듭하여 최근 들어서는 일선 교육기관의 논술 및 사회 교재로까지 사용되기에 이른다.

설명적이고 계도적인 80년대

정치적, 사회적 혼란기 속에 탄생했던 초창기 공익광고들은 ‘선진조국 창조’, ‘문화 창달’, ‘저축 장려’ 등과 같이 다소 막연하고 광범위한 내용이 주를 이룬다. 이때의 공익광고에서는 효과적인 설득보다는 <대한뉴스>를 TV로 옮겨다 놓은 듯 설명적 계도의 느낌을 물씬 풍긴다. 하지만 당시 사회 분위기상 그러한 광고들은 응당 당연한 것으로 받아들여졌다.

1982년의 공익광고에서는 전두환 정권에서 역점을 두었던 ‘물가안정’에 대한 내용이 등장한다. 이는 간첩신고 독려광고 등과 더불어 공익광고가 정책방향과 궤를 같이하고 있었음을 말해준다. 80년대 중반 이후 ‘거리청결, 질서유지’ 등을 다룬 공익광고는 대체적으로 88올림픽을 겨냥한다. 또한 요즘도 단골로 등장하는 ‘청소년탈선, 헌혈, 에너지절약’에 관한 내용이 그때도 빈번히 다루어지고 있었다는 점은 눈길을 끄는 대목이다.

구체적이고 다양해진 90년대

90년대 들어 공익광고의 내용과 소재는 더욱 구체적이고 다양해진다. 아울러 좀 더 ‘설득’의 모양새를 갖추게 된다. 예컨대 남녀의 ‘뇌’ 사진을 나란히 놓고 양성평등을 강조하는가 하면 똑같은 에너지 절약 광고라도 에어컨 한 대가 선풍기 30대분의 전기를 소모한다고 경고하는 식이다. 그 외에도 ‘자전거타기, 독서 장려, 쓰레기 줄이기’ 등 생활 속 구체적 실천사항들이 광고에 등장했다.

80년대 후반 해외여행 자유화 이후 나타난 한국인들의 잘못된 여행문화도 피해갈 수 없는 소재였다. 광고에서는 공공장소에서의 고성과 흡연을 비롯하여 보신, 향락, 무절제 쇼핑을 지적하며 국가이미지 실추를 걱정하고 있다. IMF 직후였던 1998년에는 ‘IMF졸업식’, ‘외채 줄이기’, ‘똑똑한 소비’ 등의 제목으로 경제관련 내용이 비중 있게 다루어진다. 흥미로운 점은 남북화해무드가 절정에 달하던 2000년도에 6.25를 연상시키는 안보의식 고취광고가 방송되고 있었다는 것이다.

감성에 파고든 2000년대 이후

2000년대 들어 공익광고의 표현력은 더욱 두드러진다. 이러한 경향은 이른바 ‘칼라TV 세대’의 약진과도 무관하지 않다. 다양한 창구를 통해 미디어를 흡수하게 된 그들은 전하고자 하는 내용을 일일이 늘어놓기 보다는 촌철살인의 카피와 함축적이고 설득력있는 영상으로 사람들의 감성에 파고들었다. 이때의 공익광고들은 기업이나 공공기관 등에서 실시하는 공익성광고의 확산에도 기여한다.

2000년대 이후 공익광고에서 '가정폭력, 청소년 탈선, 대화 단절, 이웃 간 배려' 등이 다루어지고 있다는 점은 주목할 만하다. 삭막하고 개인주의적인 현대사회의 현실이 고스란히 반영되어 있기 때문이다. ‘안전교육, 외국인 근로자 멸시, 일회용품 사용’ 등 산업화의 이면을 상징하는 키워드와 ‘마약, 흡연, 저출산’ 등 보건 관련 소재도 2000년대 이후 더욱 크게 야기된 사회문제들이다. 또한 이전에 볼 수 없었던 ‘인터넷 상 악플과 비속어, 저작권 보호’ 광고에서는 시대의 변화가 피부로 느껴진다.

공공광고의 시작은 미국이나 영국의 예로 볼 때 전쟁 중 국민의 사기 진작과 의식을 고취하여 위기를 극복하기 위해 정부에서 시행한 일련의 캠페인 활동이라고 할 수 있다. 그러나 그 후 공익광고는 차원을 높여 인류가 직면하고 있는 각종 사회문제에 대해 '광고'라는 가장 현대적이고 설득력이 뛰어난 수단을 통해 해결하고자 하는 시도로 자리매김 하였다. 바로 여기에 공익광고의 가장 큰 의의가 있다고 할 수 있다. <한국방송광고공사>는 한국광고 산업의 과거와 현재를 체계적으로 이해할 수 있는 다양한 자료를 집대성한 광고박물관을 올해 안에 개관할 예정이다.

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